در نخستین ماجرا، مدیری دانشگاهی از میان ما رفت و نهادی که او در آن خدمت می‌کرد، برای پاسداشت حرمتِ او، علت مرگ را چیزی اعلام کرد که با نشانه‌های آشکار و شنیده‌های پیرامونی نمی‌خواند. نیت شاید نیکو بود، اما حرمت‌داری هرگز با فاصله گرفتن از واقعیت به دست نمی‌آید. در سوگ می‌توان مهربان بود و در عین حال راستگو ماند. جمله‌ای ساده، همراه با تسلیت، احترام به خانواده و وعده‌ی بررسی رسمی علل، هم کرامتِ درگذشته را نگه می‌داشت و هم اعتبار نهاد را. اما وقتی نخستین روایتِ رسمی با آنچه مردم دیده‌اند ناسازگار باشد، دیگر هیچ روایتِ بعدی، هرچند درست، شنیده نمی‌شود. اعتماد مانند شیشه است و ترمیمش جای شکستگی را نشان می‌دهد. از آن لحظه، سکوت یا سخنِ دوستداران درگذشته نیز ناخواسته بر ابهام افزود، و رسانه‌های منتقد با همان انگیزه‌ای که همیشه در پی فرصت‌اند، میدان را در دست گرفتند. در این میان، سخن از مردی بود خوشرو، آرام و همراه با ساختار، که بی‌هیچ اختلاف سیاسی، قربانی خطای یک ارتباطات ناپخته شد. نکته‌ی تلخ آن است که درباره‌ی چنین مرگ‌هایی، رسانه‌ها نیز مسئولیت اخلاقی دارند: پرهیز از جزئیات، احتیاط در روایت و پاسداشت خانواده. این احتیاط وقتی ممکن می‌شود که منبع رسمی خبر، پیش‌تر راست و صریح سخن گفته باشد.
ماجرای دوم از نوعی دیگر بود. ادعایی درباره‌ی رفتاری ناروا در یک مرکز درمانی، از زبان یکی از کارکنان، به یک رسانه مخالف رسید. چنین خبرهایی که ریشه در گفت‌وگویی محرمانه میان منبع و خبرنگار دارند، هر روز در مطبوعات داخل و خارج استان دیده می‌شوند و در ذات خود غیرعادی نیستند. صحت و سقمِ آن را نیز هیچ‌کس جز مراجع صالح نمی‌تواند داوری کند. نه می‌توان آن را با شتاب پذیرفت و نه با شتاب رد کرد. رسانه‌های معتبر معمولاً چنین خبری را بازنشر نمی‌کنند، چون به منبع اصلی دسترسی ندارند. اما هنگامی که به جای مقام مسئول، یعنی ریاست بیمارستان یا روابط عمومی دانشگاه علوم پزشکی، فردی بی‌سمت رسمی و با پیشینه‌ای جنجالی به میدان آمد، ماجرا دگرگون شد. کسی که پیش‌تر با رسانه‌ها درگیر شده بود، اتهام‌هایی را متوجه آنان کرده بود و پرونده‌هایی با همکاران خود داشت، مخاطبی معتبر برای اقناع افکار عمومی نبود. پاسخِ او، فارغ از مضمونش، خود به خبر بدل شد. جامعه پیش از شنیدن حرف، به گوینده نگاه می‌کند. در بحران، گوینده بخشی از پیام است، نه صرفاً حامل آن.
این دو رخداد از یک آسیب مشترک خبر می‌دهند: ما هنوز روابط عمومی را همچون زینتی اداری می‌انگاریم و نه همچون خطِ مقدم ارتباط نهاد با جامعه. پاسخ‌گویی هنری است با قاعده‌های خاص خود. تکذیب یا توضیحی ارزشمند است که اعتماد را بازگرداند و میدان را از ابهام تهی کند. اگر پاسخی بر حرارتِ خبر بیفزاید، حتی با بهترین نیت، به سود همان جریانی تمام می‌شود که قرار بود خنثی شود. روابط عمومی خوب، همزمان دو کار می‌کند: خبر تولید می‌کند و خود خبر نمی‌شود. برای این دو کار، فقط آشنایی با سازوکار رسانه کافی نیست. هوشِ موقعیتی لازم است، یعنی توان تشخیص اینکه کدام خبر را باید پاسخ داد، چه کسی باید پاسخ دهد، در کدام ساعت و با کدام لحن. و بالاتر از همه، شجاعتِ گفتن راست است.
اما نباید تمام بار را بر دوش واحدهای روابط عمومی نهاد. ریشه‌ی مسئله را باید در سطحی بالاتر جست. شورای اطلاع‌رسانی استان و شورای هماهنگی روابط عمومی دستگاه‌های اجرایی، که قرار است سیاست‌گذار و ناظر باشند، در عمل به تشکیلاتی بی‌اثر مبدل شده‌اند که جز نشست‌های مناسبتی، تعامل سازنده‌ای با روابط عمومی‌های دولتی و رسانه‌های استان ندارند. انتصاب در رأس بسیاری از روابط عمومی‌ها نیز اغلب بر پایه‌ی آشنایی‌های اداری است و نه تخصص ارتباطی و رسانه‌ای. نتیجه آن است که جایگاهی که باید قلب تپنده‌ی نهاد باشد، به جایگاهی تشریفاتی فرومی‌افتد. در این میان، استانداری، به‌عنوان دستگاه حاکمیتی، عملکرد رسانه‌ای دستگاه‌ها را سنجش و ارزیابی نمی‌کند و این انفعال، به‌ویژه در برابر دستگاه‌هایی که سیاست رسانه‌ای‌شان را وزارتخانه یا سازمانی در مرکز تعیین می‌کند، آشکارتر است.
مدیری که در پایتخت بر پروتکل رسانه‌ای یک دستگاه استانی تصمیم می‌گیرد، از ظرایف فرهنگی و اجتماعی سیستان و بلوچستان کمتر آگاه است و طبیعی است که دستورالعملش با واقعیت زمین نخواند.
چاره از کجا آغاز می‌شود؟ از بازتعریف جایگاه روابط عمومی در ساختار تصمیم‌گیری، و نه از ساختن اتاق‌های تازه یا بخشنامه‌های بیشتر. نخست، معیارهای حرفه‌ای برای انتصاب مدیران روابط عمومی لازم است، با همان جدیتی که برای مدیران فنی و مالی رعایت می‌شود. دوم، نهادها به پروتکلی روشن برای بحران نیاز دارند: ساعت‌های نخستین پس از وقوع رخداد، تعیین سخنگوی رسمی، تفکیک آنچه تأیید شده از آنچه در دست بررسی است، و همدلی با آسیب‌دیدگان پیش از هر دفاع نهادی. سوم، استانداری باید از موضع انفعال به ایفای نقش هماهنگ‌کننده و ارزیاب درآید و کارنامه‌ی رسانه‌ای دستگاه‌ها را در سنجه‌های عملکرد خود بگنجاند. و چهارم، سیاست‌گذاری‌های مرکزی باید برای بومی‌سازی در سطح استان، انعطاف و اختیار بگذارند.
آتش را جرقه به‌تنهایی نمی‌افروزد. جرقه وقتی شعله می‌شود که علف خشکی در کار باشد. این دو رخداد، جرقه‌هایی کوچک بودند که بر علفزاری از انفعال، ناپختگی و فاصله‌ی نهاد و مردم افتادند. تا زمانی که روابط عمومی را همچون قلبی تپنده نبینیم و صدایی معتبر و راستگو برای نهادها نپرورانیم، هر رخداد کوچکی می‌تواند فرصتی برای هر کسی باشد که به بازی با اعتماد عمومی دل بسته است. و اعتماد، چنان‌که می‌دانیم، دیرتر از هر چیز دیگری بازمی‌گردد.
